2016年2月22日到3月初，由广州供电局员工代言人组合Power Girls自唱自跳的原创MV《万家灯火》引发全国媒体关注，尤其是网络媒体的关注。“广州供电局 Power Girls” 被人民网、新华网、凤凰网等178家媒体报道，网站新闻491篇；相关微信文章有24篇，阅读量高达15万+，其中“广州供电”微信号推文阅读量85000+；新浪微博提及量为7197条，单条微博阅读量超过1000万次；腾讯视频点击量4天内达到5800万次，1个月下来已经接近7500万次，人气网络节目“暴走大事件”对此事件进行报道，当期网络播放量超过600万次。

1、以南方电网PowerGirls爆红为例看国有企业如何进行整合、开放、创新的品牌传播。

2、新媒体时代国有企业品牌传播的经验和启示。

3、在面的危机时，国有企业如何应对，如何才能化转危为安、甚至化危为机。

从PowerGirls爆红看国企品牌生态圈传播。

Power Girls系列在社交网络的爆红，正是广州供电局近年来构建整合、开放、创新的国有企业品牌生态圈成果的初步显现与集中爆发，积极创新多种形态的传播渠道，试水多种形式的传播手段，引领一股清新、健康、活力的“国企品牌推广新风尚”，得到了网友的认可。

启示一：内容即中介：生活、趣味、讲故事是品牌传播的基石。

在社会化传播的时代，有温度的内容是引发广泛传播与转发的基础。内容在当下环境中就变成了传播的中介，它不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态，也是所有媒体的聚合和编辑的呈现，尤其注重效果展示，力图实现内容的“悦读”性与“易读”性。但是长期以来，国企中众多的优秀素材的严肃表达，一定程度上造成了外界对国企形象的刻板印象与误解。国企的品牌传播需要通过有温度的讲故事的方式，把优质内容传播出去。

对于电网企业自身来说，拥有着丰厚的传播资源，包括传承的工匠精神，感动的人物典型，先进的技术技能，以及服务业务的多层次性，并且南方电网公司还有着岭南地域文化的特性。但是电网企业作为社会公共服务类企业，以“电”这种无形产品的属性，导致无法显性传播，于是如何借助故事，将无形产品包装，从而使得内容资源更好地传播成为一个重要命题，也是品牌塑造过程中的挑战。

以往受时代所限，电网企业传播用电业务大多通过单一的表现形式及媒介。乏味的语言、没有温度的图表、艰涩专业的名词、生硬强势的态度、单向无沟通的表达都可能成为制约内容进一步传播的拦路虎。胡百精教授曾经说过，要让品牌的路径与生活地图相匹配，只有让传播内容更时尚，与人们的日常生活相契合，才能让传播效果更有生命力。

2015年5月，广州供电局推出央企业首个员工代言人组合Power Girls，创造性地由企业内部女员工介绍用电业务。第一期Power Girls选择7个女员工介绍供电局各种用电业务，包括如何轻松缴纳电费、如何查询停电信息、如何进行微信保障、如何计算电费等，不仅制作图文并茂的微信对用电业务进行传播，而且还制作海报、易拉宝放置在营业厅，通过线上线下进行多维度传播，推出第二天后就被新华网广东频道选为头条新闻。2016年2月，经过精心策划，改变第一期纯平面的弱点，南方电网推出第二期Power Girls，并自唱自跳原创MV《万家灯火》。5个成员分别代表电网公司内部5个不同工种，客户服务人员、社区经理、变电站运行员、电网调度员、95598接线员。她们是5位爱唱爱跳的女孩，用自己清丽的歌声阐释供电员工为用户传递能量的使命，展示供电局一线工人的业务内容与精神面貌。MV还吸取了受众对广府本土文化，粤语歌文化的吸引，将广州本土景观“西关”、“东山”等元素改编在歌词中，通过粤语唱出来；除了歌名叫做《万家灯火》外，歌词将企业元素渗透进歌词中，表达南方电网对于客户一往情深的惦念，“跟我来通电，跟我的眼神来电”。这为原本就节奏明快、朗朗上口的歌曲增添亮色，触发了传播的热潮。通过此种有温度、有活力、人格化、趣味性强的时尚的内容设计，Power Girls很快让供电局的用电业务和国企工人形象深入人心，看到南方电网30万人在万家灯火背后的努力和付出。

这两年来，广州供电局还以电宝宝、Power叔叔为代言人，通过卡通代言向市民表达企业话语以及电力科普知识；参考喜马拉雅网络电台的概念，创建“暖暖电台”，让广州供电局年轻女员工通过语音讲述电力人身边的故事；复电者联盟系列将基层电力员工包装成动漫人物，通过漫画介绍电力业务。一系列鲜活、生动、时尚的品牌形象，大大提升了品牌接受度以及传播效果。

启示二：数据即连接：情怀、借势、同理心是品牌传播的风口。

随着新媒体媒介形态的快速更迭，以及受众关注度的快速转换，南方电网预测未来的传播不再单纯依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台，而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中，从而产生持续的影响。基于新媒体技术的平台不仅仅是信息单向传播的渠道，同样也是信息交互的场景，可以源源不断将受众的感受回馈形成数据，从而指导传播者对新内容的制作。这种数据的反馈，使传播者依据受众普遍引起共鸣的情感，包括爱、求知欲、好奇心等同理心，利用节日营销、热点话题、社会情绪等，应景、借势，加强传播的有效性。

对于电网企业自身来说，新媒体时代的来临，使品牌传播拥有了自己的“发声筒”，如官方网站、微信、微博等，如何有效利用自媒体直接获取品牌受众的关注成为新课题。

目前南方电网已经进入一个泛娱乐化的时代，“网红经济”兴起，公众更偏好于对娱乐、时尚的信息获取，对娱乐人物进行追逐。而在传统上，电网企业带给社会的形象比较严肃，更偏重巨人、庞大的形象。南方电网注重将自身企业想要传播的内容与精神通过娱乐的形式进行表达，打情怀牌、打广府文化牌、打热点牌，使得对外宣传由以往的事实叙述向价值输出方面转型升级。南方电网每周每月分析微信订阅号、服务号以及微博等平台反馈的数据，品牌管理小组基于数据快速制定或调整品牌传播的策略，整合品牌传播资源，重新塑造受众更易于乐于接受的形象，并通过借势热点、概念、话题、现象、节日甚至外界的文化产品如热门电影等。

广州供电局基于平台数据分析，包括微信、微博内容的阅读数、评论数、转发数以及点赞数，分析出受众更易于接受青春时尚的传播形象。广州供电局在2015年11月邀请苏炳添进入广州供电局，与劳模一起开展一系列公益活动以及传播变电站无辐射观点。他是首位突破10秒大关的黄种人，位列新华社评年度中国十佳运动员之首，同时也是人民日报2015年年度面孔。在网络上，由于苏炳添形象健康、帅气，甚至也成为了泛娱乐化的人物，人们对其有着很高的认知度与认同感。南方电网在做这个策划前分析，苏炳添的年轻活力的形象与对速度追求的精神内核，实质上正好与电网企业追求快速复电的使命不谋而合：南方电网新一代的电网工人也有年轻、活力、不认输、肯拼搏的形象，追求快速复电为人民，与苏炳添不断提升速度、追求极限、为国争光的公众形象完全匹配。目前，一些互联网公司也策划邀请一些娱乐、体育明星成为“荣誉员工”为企业代言。南方电网邀请苏炳添为企业代言，同样对传播效果起到了事半功倍的作用。

此外，南方电网去年借势社会上广泛传播的“神曲”《小苹果》，推出电网版的小苹果，用流行文化展现出国企员工的积极形象，以“电网猛男澡堂小苹果”为题，歌唱“安全生产是个宝”，通过微信、微博等新媒体渠道与电视的推广，一周内网络视频超过200万点击量。《爱在这一站》微电影则是结合中国传统情人节七夕，把变电站女值班员工作等内容与“爱情”元素混搭，微信达到10万+的阅读量，并获得中国电力新闻奖（影视）。

启示三：关系即传播：粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料。

品牌建设不只是管理和传播信息，更重要的是关系和社群管理。如何将自己的客户转化为成忠实粉丝，通过新媒体的手段打破之前的壁垒而直接面对客户，建立社群增强其与企业之间的黏性。在具体的品牌传播过程中，通过社群承载的信息让公众产生共鸣和认同，从而引导客户成为品牌传播的“自来水”，传播信息获得“势能”，源源不断地在社群“管道”里流动，并在之后的互动中深化关系，使其成为企业真正拥趸与忠实粉丝。

在传统上，国企尤其是具有公益性质的国企，通过具体业务作为纽带，与客户产生关系。而广州供电局试图强化新媒体手段打破壁垒，直接面对客户，开展定制的服务，产生客户真正需求的内容。在这种客户管理形式上，通过微信订阅号、服务号，微博等手段与客户产生直接联系，将其由电脑上的数据真正还原为“人”，从而触发之后的互动与联系。当用户不仅仅是用户，而是粉丝时，说明品牌偏好建立起来了，品牌就能为销售、业务推广带来源源不断的红利。无论是电网企业推进电网建设破解“邻避效应”难题、还是开展客户服务工作，都可能大大降低传播的成本，降低沟通的阻力。

在2016年，Power Girls《万家灯火》MV正式推出之前，“广州供电”微信订阅号发布“粉丝观摩团”招募并建立微信群组，长期关心Power Girls的400名发烧用户扫描入群，在群中了解并讨论用电业务，与Power Girls的成员进行直接互动，为用电业务与品牌传播提出自己的需求与献言献策，在MV发布后自动转发，在各种渠道推广MV，自动维护Power Girls的品牌形象：许多粉丝，自发把歌曲放上广州供电局本来想放但不让放的QQ音乐，他们自己建立了百度百科词条和贴吧，有人把视频搬运到了Bilibili弹幕网站和youtube，还有人专门在豆瓣、微博、各种自媒体上撰写评论，推荐点赞。

以上是广州供电局建立社群传播的初步探索，为下一步与网络大V及分群客户建立深度互动提供了经验。广州供电局今年打造的PowerLab品牌能量实验室就是一种社群传播的实践平台。该组织一方面面向内部员工，每月开展一次培训，为输出拥有媒介素养、响应舆情、主动发声、创意众筹的网评员提供持续动力；另一方面通过邀请外部媒体、行业专家和网络大V前来通过授课、参与活动等形式，建立智库朋友圈，形成良好互动关系，并可以借助智库朋友圈力量正确引导社会舆论；接下来，该平台还将通过种种线上线下创意活动的形式，连接专家大V、企业员工与企业客户，进一步增加多方联系，希望衍生出良性可持续的互动关系。

启示四：危机即转机：应急、沟通、求理解是品牌传播的助推。

危机管理是品牌管理中重要组成部分。危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，在企业内预先建立防范和处理重大事故的体制和措施。

对有公共属性的国企而言，危机管理的功夫在平时。品牌维护不是一天两天的事，而是一个系统的工程。在平时，就需要提升领导对新闻舆情工作的重视，打造一支能战斗、会战斗的新闻舆论应急队伍，并在日常与政府、媒体开展积极有效的沟通。“养兵千日，用兵一时”，在危机来临之际，需要领导进行果断决策，统一部署，企业内部所有部门与单位众志成城，进行畅通的沟通与配合，同时打赢应急抢修与舆情应对两个战场的战斗。舆情的有效化解也成为日常与政府、媒体沟通的有效检验。

去年10月4日，广州一个500千伏变电站遭遇龙卷风袭击，造成百万市民停电，广州供电局仅用5个小时就完成快速复电。惊心动魄的5个小时期间，“广州供电”官方微博成为广州供电局对外发声的主要平台，也是停电当晚全城唯一权威信息来源。当晚南方电网滚动发布微博11条，99%的市民评论都是正面评论。直到完全恢复供电的抢修5天中，“广州供电”共发布微博64条，阅读量超过170万次，在百度搜索上关于广州台风“彩虹”的电力抢修相关信息超过200万条。这个媒体应急案例被新浪评为全国政务新媒体交流平台“微政观察”最佳案例。这说明掌握好自有的新媒体平台，也能成为新闻源。

同时，南方电网还与政府宣传部门、媒体进行积极沟通，通过各种媒介平台向公众源源不断提供事件的最新进展。广东发布、中国广州发布等省市政府主管部门微博及时发布信息，积极正向引导。广东主流媒体以及腾讯网、新华网等主流网站滚动报道广南变电站站抢修新闻90余篇，转载3100余次。抢修完成后，《中国新闻周刊》、《南风窗》等商业杂志进行深度报道，对停电事件的“特大型城市管控模式”等背后的故事进行挖掘。南方电网化危为机，市政府首次成立广州电力基础设施建设指挥部，并首次对广州供电局立功嘉奖。此次危机管理中，新闻与舆情工作做到了“迅速响应，及时应对，滚动发布，答疑解惑，正向引导，稳定民心，赢得信任”。

本案例适用于本科教学中公共传播课程的第二讲：公共传播与社会认同。